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【引用】广泛匹配的使用及优化[百度竞价]  

2012-05-12 13:32:12|  分类: PPC竞价 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  作者:陈曦

  6年互联网广告从业经验,曾供职于中华英才网,MySpace中国负责Online Marketing,现任百度搜索引擎营销经理,致力于为网络服务(包括分类信息、招聘、招商、电商、资讯等)客户提供定制SEM解决方案及行业投放策略,代表客户有赶集网、智联招聘、当当、新浪、搜狐等

  互联网广告正在一步一步的影响着人们的生活习惯,引导着人们的消费行为,甚至在颠覆人们对一些固有观念的看法。广告形式也从开始的以门户广告、邮箱广告为主,逐步发展成今天的以搜索引擎广告(SEM)为普遍选择。由于搜索引擎是互联网时代信息的首选入口,其独特的地位决定在互联网广告细分中,搜索引擎营销拥有最广泛的受众群体。而在搜索引擎广告中,广泛匹配这一独特营销模式又把基于单个关键词购买的广告形式发挥到一个新的高度。

  广泛匹配是百度搜索引擎营销的三种匹配模式(精确、短语、广泛)之一。使用广泛匹配,当网民搜索词与购买关键词高度相关时,即使并未提交这些词,推广结果也可能获得展现机会。可能触发推广结果的搜索词包括: 同义近义词、相关词、变体形式(如:加空格、语序颠倒、错别字等)、完全包含关键词的短语(语序不能颠倒)。因此,广泛匹配可以帮助广告主定位更多潜在客 户,提升品牌知名度,节省大量方案设计、物料撰写、系统设置等操作时间。那么,在应用广泛匹配这一搜索引擎营销利器时,有哪些是值得广告主注意的呢?特别 是对效果类客户来说,既发挥功能优势提升转化量,又能稳定转化成本。通过对实际案例的投放分析,我们将为您分享广泛匹配使用及优化的5步营销秘技:

  1. 哪些关键词适合开广泛?

  a) 字符数长关键词

  通过对多家效果类客户的实验分析,字符数长度在8个(等于4个中文字)以上的关键词使用广泛匹配,无论从转化数量还是从成本上尤佳。以某游戏类客户为例,广告主考核注册量及注册成本,取不同字符数长度关键词进行测试,测试结果如下:

  l 注册量高于平均水平的关键词集中在字符数区间8-16

  l 注册成本地域平均水平的关键词同样集中在字符数区间8-16

  b) 切词多关键词

  所谓“切词”(又称中文分词),是指将一个汉字序列切分成一个一个单独的词。系统将通过算法如:基于字符串匹配的分词方法、基于理解的分词方法和基于统计的分词方法对购买广泛匹配关键词进行科学划分。在广泛匹配的测试中,我们发现关键词切出的分词数量越多匹配搜索词相关度越高。以某电子商务客户举例,购买关键词“团购”,设置为广泛匹配,其分词仅为1个,通过小流量投放实验后,其高度相关搜索词占总体覆盖的50%;而同样设置购买“北京团购信息”,其分词数量为3,高度相关搜索词占比可达到82%。

  c) 效果好关键词

  对于偏重效果的客户,建议以精确及短语匹配模式中效果好的关键词为广泛匹配使用首选。在真实客户实验中,62%的客户对投放效果满意,且全部满意客户均选择效果好关键词为广泛匹配投放。

  2. 如何设置广泛方案?

  粗放型管理很难保证广泛匹配的投放效果,精耕细作对广泛的应用尤为重要。好的开始是成功的一半,那么以下设置建议您优先选择:

  a) 限制预算:建议广告主独立设置广泛匹配计划及分配预算,以控制广泛消费额度,循序渐进覆盖广泛人群。

  b) 短语先行:建议广告主先期测试短语匹配,以便汲取经验,获取高效关键词及否定关键词,复制加入广泛计划。

  c) 时段限定:建议根据广告主行业用户的时段淡旺分布进行限定,以提升转化效率。

  d) 地域限定:建议根据广告主行业用户的地域优劣势分布进行限定,以提高投入产出。

  3. 如何制定出价?

  a) 为了进一步提升广泛匹配的使用价值,广告主经常会对同一关键词的三种匹配模式同时进行购买,且差异化出价,保证在精确搜索词被触发时展现精确匹配购买关键词,以此类推,以相对低的价格获取广泛匹配搜索词的广告展现,出价建议依次为:

  4. 上线后如何调整广泛方案?

  广泛匹配是实现广告主短期高效获取流量或转化量等效果的营销利器,而真正使用好这一功能,对搜索引擎营销人员来说,优化确实是个力气活。建议从以下2方面,切实落实:

  5. 如何添加否定关键词?

  在使用广泛匹配时,可以通过搜索词报告(报告-定制报告-搜索词报告),查看哪些搜索词触发了推广结果。如果发现了不相关的搜索词,并通过百度统计或其他监测系统跟踪到这些词不能带来转化,那么可以利用否定关键词,让包含这些词的搜索词不触发推广结果,从而更精准地定位潜在客户,降低转化成本,提高投资回报率。

  那么,除了在广泛匹配上线后的搜索词报告中发现否定词,其他常用确定否定词方法如下:

  a) 百度风云榜,如:名人、热点事件、热门动漫

  b) 自然搜索结果,如:负面信息

  c) 行业否定词库,如:对网上书店客户,“下载“、”在线阅读“为行业否定词

  d) 专业机构推荐的检索词表,如:竞品包含

  以上是我们在实践工作中验证的广泛匹配营销五步,希望更多广告主通过这一强大功能获得丰厚收益,实现高效、便捷、实用的搜索引擎营销。

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