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节目营销演绎舌尖上的生意经  

2014-04-29 18:03:38|  分类: 【SEM营销】 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  最近,《舌尖上的中国》第二季(以下简称《舌尖2》)开始热播,这档美食与温情融合的纪录片一经播出立即引起舆论的热议。在微信的朋友圈中,在各大门户网站的首页中,在电商的营销主题中,到处可见《舌尖2》的“身影”。在我们为目不暇接的美食大呼过瘾时,在我们担忧作坊手艺的传承时,在我们为传统文化的消逝感叹时,一场舌尖上的“生意经”也在悄然上演。

  “小”投入“大”收入

  “很多人是既含着泪水又流着口水看完《舌尖2》第一集的,相对于《舌尖1》,《舌尖2》更像一部纪录片,同时也像一部优秀的美国周播剧,调足了观众的胃口,这正是一部成功纪录片的秘密所在。”易合博略品牌咨询机构总裁赵一鹤对《舌尖2》如是评价。

  据央视调查数据显示,《舌尖2》第一集的收视率达到了1.57%。正是这样的收视热潮,成为该纪录片的生意基石。

  有专业人士分析称,纪录片的投资分为不同的层次,从技术层面看,《舌尖2》的拍摄成本应该在3000万元左右。据了解,《舌尖2》主创团队有30多名成员,分为8个摄制组,历时一年时间,摄制组走访拍摄了150多个地点,以及部分海外拍摄地。拍摄过程中,摄制团队采用了全新的拍摄设备,包括高空、水下、红外、显微、窥镜等,从多角度呈现出“美轮美奂”的中华美食。

  就是这部成本为3000万元的“小制作”纪录片,或换回上亿元营销成绩。

  据悉,在去年央视黄金(1295.80, -3.20, -0.25%)资源广告招标时,两家企业分别以4300万元和4500万元摘得《舌尖2》的冠名播出权。同时,《舌尖2》还出售了互联网电视端的版权,乐视TV以不菲的价格获得独家播放权。此外,《舌尖2》“公演”前,就在某国际影视节目展上开启了首轮海外版权销售,单片销售额就达到数万美元,成为近几年中国纪录片海外发行的“冠军”。

  广告冠名+互联网版权+海外版权,虽然没有“泰囧”的神绩,不过仅这三项收入就足以令《舌尖2》的导演组讨论《舌尖3》的可行性方案了。

  与《舌尖1》最大的不同是,《舌尖2》改为周播,在观众望眼欲穿等待下集的播出时,也可最大限度地配合冠名企业的营销方案。

  “《舌尖2》的营销正将中国纪录片引向产业化征程。”纪录片研究专家何苏六教授认为,周播、冠名、插广告,这些举措显示纪录片真正在电视媒体占据了一席之地。《舌尖》现象,对中国纪录片的名分确定及产业链模型构建都意义深远。

  搭舌尖美食班车

  《舌尖2》获得了高收视率,一时间,西藏林芝的蜂蜜、贵州雷山的鱼酱由“无人问津”变成“香饽饽”。记者发现,整个淘宝天猫[微博]只提供1000份正宗的贵州雷山鱼酱,不到半天就全部售罄,这些鱼酱售价在每份51元至258元之间,所以仅半天时间,该商家就有了十几万元的销售额。据悉,新一批产品要到8月才会上架,网友却还在不断下单预购。而借《舌尖2》东风,西藏蜂蜜销量也节节攀升,西藏林芝蜂蜜厂也打算在天猫开设旗舰店,并已接受2400多份预订。与纪录片独家合作的网购平台天猫食品统计,有超过540万人次网友搜索节目中涉及的特色食材。

  电商企业当然不会错过这么好的营销机会,都在大打“舌尖牌”。京东“舌尖”专题于4月17日上线,大众点评网[微博]推出了“舌尖上的中国,全国美食大搜罗”专题。据了解,在“舌尖”行动中,部分电商企业的销售额增长速度超过了300%,中国人对美食的兴趣和向往达到了一个空前的高度。

  与此同时,一些美食菜谱和网站也推出了菜谱活动,抢搭“舌尖”的顺风车。据悉,豆果网直接与节目组进行合作,提前获得官方的食材和菜谱等素材,这些菜谱与节目同步更新。仅通过“舌尖”美食,就为该网站带来了可观的人气。

  美食虽诱人,但不能冲昏了头脑,用“舌尖”钓鱼的网站也随之增加。据360安全监测显示,一些不法分子借着《舌尖上的中国》,在美食电商团购网站上做钓鱼端口。一旦网友误入,个人的用户信息会有被盗窃的危险。

  而与热播电视节目《爸爸去哪儿》一样,旅行社也开启了定制美食之旅。有报道称,一些旅行社看到了美食所带来的旅游商机,纷纷推出了相应的旅游定制服务。《舌尖2》不仅要表现出美食的可口与诱人,更是要通过美食来展现美食产地的风土人情及背后的文化底蕴。这些都会刺激人们奔赴美食产地去亲身体验原汁原味的美味。

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